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合众汽车冲刺IPO前的规模“焦虑”:重金重构营销渠道“以价换量”

  • 09-15
  • 来源:中国经营报

特斯拉屡屡突破华尔街分析师的想像力,蔚来在资本市场大放异彩、风光无限,理想与小鹏也成功赴美上市……头部新势力车企在“聚光灯”下的成功,也给二、三线“造车新势力”更多的信心和遐想空间。

“计划2021年IPO。”一直以来,IPO似乎是“明星”车企的专属,宣布冲击“科创板新能源汽车第一股”让身处第二梯队的合众汽车一时备受关注。

 合众汽车冲刺IPO前的规模“焦虑”:重金重构营销渠道“以价换量”

受新冠肺炎疫情“副作用”,大批新势力“玩家”黯然“退游”的同时,合众旗下品牌哪吒汽车却企图逆势扩张。一方面,重金重构了线下、线上营销渠道,不仅开设直营店意欲杀入一线城市,还新推出“云店合伙人计划2.0”的线上营销计划;另一方面,作为唯一的造车新势力,哪吒N01被选入新能源汽车下乡活动的第一批名单,超过两成的优惠比例彰显其“以价换量”的决心。

为了明年的IPO计划,合众汽车发力规模扩张似乎已是“司马昭之心”。正如合众汽车董事长方运舟在第十二届中国汽车蓝皮书论坛上所说,中国新能源汽车爆发真正的拐点来源于乡村,来源于三、四、五线城市,而目前合众汽车的战略目标就是农村包围城市。“虽然利润少了,甚至亏了,但把量做起来,大家会认你的产品。”

重构销售渠道的成效如何?下乡活动预计带来多少销量?“以价换量”对于盈利会有什么影响?针对上述问题,记者多次致电致函合众汽车。截至发稿,尚未收到回复。

“农村包围城市”

背靠多项政府产业基金的合众汽车,在拿资质、建工厂的道路上,一直比其他“造车新势力”顺畅得多。合众主要聚焦20万元以下的A00-A+级主流市场,与蔚来、小鹏等头部企业形成明显差异,这样的优势和定位让其销量长期稳居第二梯队。

时间拨转至两年前的7月,合众汽车首款量产车哪吒N01正式下线,当年11月上市销售。凭借与经销商、分时租赁等企业的合作,彼时合众获得了超过5万辆的订单,远高于其他同行。不过,截至今年上半年,合众汽车累计交付量约1.6万辆,种子订单仅完成了不到三分之一。

 合众汽车冲刺IPO前的规模“焦虑”:重金重构营销渠道“以价换量”

这让合众汽车产生了危机感。今年以来,频频在营销端发力,哪吒汽车开始重构线上、线下销售渠道。

今年5月,LOCASTE前任直营负责人周萍正式加入合众汽车,担任营销副总裁一职,负责搭建哪吒汽车品牌直营店体系、推进哪吒汽车线下营销战略,并负责哪吒汽车直营业务统筹管理工作。

与此同时,哪吒汽车相继在上海、北京等一线城市开设首家直营体验店,意欲借哪吒 U从三、四线城市杀入一线城市。6月6日,哪吒汽车更是在上海、北京、重庆、成都、长沙、广州等六城同步开设直营体验中心。

此外,哪吒汽车开启了新一轮的线上营销。今年3月,哪吒汽车云店合伙人计划首期上线;7月,“云店合伙人计划2.0”焕新面世。记者从公司官网了解到,新推出的“云店合伙人计划2.0”,在“云店合伙人计划1.0”的基础上,进一步降低加盟门槛、增加带货车型、提升云店合伙人权益。

方运舟曾表示,去年整体销量1万多辆,今年大概销量会在3万多辆。营销方面加大力度,哪吒汽车的销售数据也有上行趋势,但与销售目标还有不少差距。相关数据显示,今年1~7月,哪吒汽车累计销量为6018台,同比增长15%,其中,哪吒U累计销量为1685台。

但这还远远不够,在方运舟看来,中国汽车第二波红利就是“汽车进入乡村”。他表示,一方面,2018年之前,新能源汽车已经在一、二线城市形成一定规模,但因为限牌、城市停车位短缺、充电桩不足等问题以后会到达天花板。而在三、四、五线城市,道路相对不拥挤,充电比较方便,有较充足的停车场,也有出行需求;另一方面,新能源汽车作为新生事物,一定要通过广大市场来促进技术和产品升级,中国的乡村可以提供这个广阔市场。

“所以,中国新能源汽车爆发真正的拐点,是来源于乡村,来源于三、四、五线城市。目前,合众汽车的战略目标,就是农村包围城市。”方运舟说。

记者注意到,7月14日,工业和信息化部办公厅、农业农村部办公厅和商务部办公厅三部门发布了关于开展新能源汽车下乡活动的通知。第一批公布了10款车型,合众汽车的哪吒N01也名列其中,这是唯一入选的“造车新势力”,这也给了合众汽车实现战略目标的舞台。

计划明年冲刺科创板

理想和小鹏先后成功赴美上市,为近期的“造车新势力”IPO潮开了个好头。7月23日,合众汽车也不甘落后,宣布C轮融资30亿元,同时计划2021年IPO,将与威马汽车争夺“科创板新能源汽车第一股”的名号。

在业内人士看来,此次造车新势力IPO热潮主要有三大原因。一是头部企业今年上半年销量较为出色;二是特斯拉国产后的热销;三是中国从全球疫情中率先复工,对于全球企业也变得更为重要。

 合众汽车冲刺IPO前的规模“焦虑”:重金重构营销渠道“以价换量”

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林则指出,新造车企业扎堆IPO,一方面是因为科创板、创业板实施注册制之后,对相关企业而言是一个上市的好机会;另一方面,新造车企业也已经到了需要融资的时候。新能源汽车行业都是资金密集型的企业,没有资金就意味着企业难以活下去,资金需求是第一位的。

“现在中国的造车新势力只有少部分是自主生产,大部分企业策略更多是在短时间积攒人气上市。”在北京市社会科学院管理研究所、中国人民大学高礼研究院助理教授王鹏看来,有些企业上市是为了获得资金,更好发展;有些企业是为了高位套现,抬升股票价格,提升销量,资方进行投资之后,促使其往前走。“在这个过程中,存在造车新势力提升自身产品价值,和资方追求更大利润、刚性套现之间的矛盾。”

冲击科创板无疑需要合众汽车拿出更出色的销售数据。在此背景下,合众选择“以价换量”。

记者了解到,合众汽车此次参加下乡活动的哪吒N01车型是全新开发的,续航300~400千米。为了配合活动,原价6.68万元的哪吒N01价格降至5.98万元。此外,还提供零利息和零首付,所有政策加持下降价幅度达到1.55万元。

对此,方运舟解释称,合众这样做主要基于两个原因,“第一,虽然利润少了,甚至亏了,但把量做起来,大家会认你的产品,会成为忠诚粉丝;第二,我们希望各个省份有一两个典型的产品推到乡下,让乡村认识到这次的新能源汽车和他们以前使用的新能源汽车是两个不同的产品,或者是叫消费升级的产品,让大家真正感受到我们接近6万多元的产品,有智能导航、手机控制这些技术在里面。”

王鹏表示,尽管国内市场规模大,但汽车行业的竞争压力一直较大。因此,无论汽车下乡也好,还是有其他的策略和设备应用也好,关键问题还在于企业自身的战略定位有没有准确。

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