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解构网约车界“拼多多”:花小猪背后的商业逻辑和价值空间

  • 07-28
  • 来源:一点财经

网约车在更广阔市场的进攻号角正式吹响。

签到领券,乘客司机拉新赚现金,贵州遵义、山东临沂这些三四线城市开始试验运营……在日前正式对外官宣的网约车新品牌“花小猪”身上,有着太多与拼多多的相似路径。

在更广阔的的三四线甚至广大农村市场里,用户的打车需求同样存在,而网约车的市场渗透还待提升。即便在一线和二线城市,也有大量没有被满足的打车需求。将精力投入到这些市场的花小猪,试图为网约车注入新的增长活力,为自己找到新的价值空间。

| 网约车的新物种

“初来乍到,请多关照!”7月22日,花小猪打车在微博上正式“官宣”。官宣声明提到,这是滴滴推出的新品牌。

其实,花小猪从今年三四月就已开始在贵州遵义、山东临沂测试运营,用户发现打车很便宜。虽然花小猪与滴滴在APP设计等方面存在相似之处,但两者间的差异更为明显。

一个是在价格上,花小猪要稍微低一点。

薄利多销,优惠低价的玩法是拼多多跻身电商第一阵营的核心逻辑,这一玩法曾被很多互联网企业借鉴。如今,花小猪甚至将这一思路体现到了自己的品牌logo上:如名称所示,花小猪的logo是一只有些像车的小猪存钱罐,对此花小猪方面称,寓意是“省钱就是存钱”。

至于拼多多的又一典型玩法,即社交裂变与提现拉新,在花小猪上也有所体现。花小猪推出“天天领现金”活动,用户可以通过领取好友分享的红包获得现金。

解构网约车界“拼多多”:花小猪背后的商业逻辑和价值空间

这跟拼多多“帮我砍一刀”的机制如出一辙,同时在某社交平台上,出现了跟拼多多类似的“求互助”、“有没有互助群”这样的用户声音。据一点财经了解,有用户为了提现,拉了30个、50个新用户。

同补贴一样,社交裂变同样在司机端推行,为此,花小猪打出了“出不出车都赚钱”的口号,鼓励司机裂变拉新,并实现圈层内的口碑传播:司机邀请乘客成功扫码,甚至无需完单亦可获得现金返现。

“今天在成都打车,司机主动邀请安装花小猪,说有优惠”,有乘客表示。与拼多多单纯的用户裂变相比,花小猪开启了用户、司机两个用户拉新通道。

当然,在用一系列“花式”玩法积极拓张的同时,安全的底线也没有松懈,据介绍,花小猪和滴滴的安全标准一样,只对现有滴滴注册车辆和司机开放,且采取了人脸识别、全程录音、行程分享、紧急求助及报警等措施。

在享受来自滴滴的技术、安全体系等资源喂养的同时,花小猪也充当着“试验田”的角色,成为了滴滴进行技术与产品测试的先锋。比如,当前其正在开发司机对乘客的反向评分机制。

| 下沉与新增长

滴滴看似突然推出的新业务,背后实则绸缪已久。

2020年,沉稳两年的滴滴,终于调快自己的节奏。根据媒体报道,今年3月份,滴滴出行董事长兼首席执行官程维在内部信中公布了未来三年的目标“0188”,即要在三年内实现0重大安全事故,每天服务超过1亿单,国内全出行渗透率超过8%,全球服务用户MAU超8亿。

用户、订单增长,于安全之外,同样成为了当前滴滴的重点。不过,对照当前几千万的日订单量、3%的渗透率、3.4亿MAU等数据,“0188”远非一个“小目标”。

在花小猪各种“拼”式玩法的背后,是滴滴为寻求增长所正在瞄向的增量市场,包括广阔下沉市场和之前其他市场未被满足的出行需求。

在互联网领域,这并不是一个新鲜的话题,近年来,电商、视频、资讯、金融等领域,均开启了下沉之旅。就连与拼多多对抗的淘宝、京东都在各自加速探索下沉,其中阿里再度关注聚划算,京东推出京东拼购(现已改名京喜并上线APP)并全资收购五星电器,以抢夺下沉市场份额。

这些领域所出现的共同问题是用户增长需要有新的曲线,在互联网领域,用户与用户增长是一切可能性的基础,而随着互联网进入下半场,这些领域普遍出现了流量增长趋缓的情况。

这一情况在网约车领域同样存在。来自CNNIC的数据显示,我国网约车市场于2015年开始快速增长,2015-2017年的三年间,用户迅速增长至3.43亿;2018年用户增速放缓,为3.89亿人;2019年增速进一步放缓,为4.04亿人。虽然期间用户使用率上升,但总体而言,网约车市场用户增速正在逐渐放缓。

解构网约车界“拼多多”:花小猪背后的商业逻辑和价值空间

至于在网约车行业中占有率最高、基本完成一二线城市渗透的滴滴,当然同样需要解决这一问题。

如何寻求增长,尤其是在现有市场条件下寻找增长沃土,成为滴滴所要面临的首要问题。毫无疑问地,下沉市场成为首选——无论是可发掘用户的数量,还是已经成熟的玩法,都让滴滴开始正视这一还待开发的市场。

易观分析出行行业分析师孙乃悦分析称,目前滴滴出行、首汽约车、曹操出行三家头部平台的用户中,在三线及以下城市的用户占比分别为16%、5%、5%,可见网约车市场在下沉市场仍有较大发展空间,这也是滴滴推出花小猪打车这一新品牌的原因所在。

“今天,我们重新出发,和前几年是不一样的,我们是安全意识更强的!”程维曾在6月份、滴滴成立八周年时表示。

| 新价值空间在哪里?

稍加梳理,滴滴在出行领域已拥有单车、公交、拼车、特惠、快车、顺风车、优享、专车、豪华车等多个品类,还形成了“青桔单车”、“滴滴出行”、“礼橙专车”、“青菜拼车”等多品牌矩阵。

“滴滴出行希望通过花小猪、滴滴、礼橙、青桔、青菜拼车等多品牌战略,为更多用户提供安全、实惠、便捷的移动出行服务。”花小猪方面表示。

实际上,对滴滴来说,滴滴拼车改名“青菜拼车”、花小猪正式上线官宣,这一先一后名称的出现,并不只是为了相互对应,而是为了建立“防火墙”机制,保证各品牌的创新发展和活力。

滴滴旗下所有这些品牌、业务条线的出现,都基于“出行”这一目标,“共享”这一前提。花小猪的推出,其意义是不仅补充了现阶段滴滴的多品牌矩阵,更重要的是,它在服务人群上打破了一二线城市的天花板,正在它最擅长的赛道上向更广阔市场探索增长的边界。

花小猪的出现,可以说正是为了解决这样的问题。滴滴正在进一步聚焦网约车领域的成果——以下沉策略,通过对低线市场的渗透,完成对市场、客群的再拆分,实现社会资源的更精细化共享与配置。

与滴滴订单价格由行程、时间等因素决定的模式不同,花小猪的模式是“一口价”,用户下完单,花小猪就会显示全程价格,并需要进行支付。

这是为了实现资源更优化配置所专门设计的,而且,花小猪是半指派模式,司机可以自由的选择订单,这样将司机需求前置,更加强调司机对订单的优先权和支配度。

“拼多多式的打车玩法”也基于此,不同于一二线市场,高频次出行与各种小任务对下沉市场的用户、司机来说都更容易实现,且更有吸引力。

这样一来,花小猪在无形中把细分市场的司机和乘客连接起来,对B端和C端用户进行了更精准的撮合和对接,从而完成了更高效、更活跃的社会资源共享与配置。同时,通过下沉市场更广泛的资源配置,滴滴将连接更多的司机、更多的用户。

“经过这几年的发展,互联网平台经济成为生产力新的组织方式,创造了大量就业岗位,日益发挥出重要的就业蓄水池和稳定器作用”,程维近日撰文称。而滴滴,据介绍,产业链上下游共计600余万相关就业,总共带动1826万个就业机会,其中21%的网约车司机是家里唯一的收入来源。

这样的“就业蓄水池和稳定器作用”无疑在下沉市场同样重要。花小猪所瞄准的低线市场,不同于一二线城市上班族“两点一线”的忙碌状态,很多有车一族拥有更多可支配的闲暇和空余时间,而花小猪恰能为这些人提供更多的选择来赚取额外收入,填充就业缝隙。

电子商务研究中心分析师陈礼腾认为,交通部也鼓励小城市的网约车发展,这些都将给网约车带来巨大机会。近期的国务院常务会议也明确提出,“确定支持多渠道灵活就业的措施 促进增加居民就业和收入。”,其中还点名要激励移动出行领域平台创造更多灵活就业岗位。

| 结语

滴滴正在重拾增长:从3月份上线跑腿业务提供商品代购,到6月于成都和杭州上线滴滴货运,7月官宣花小猪,无一不在说明这一点。

其中,下沉市场成为滴滴重拾增长的关键一环。拼多多、快手等许多案例说明,下沉市场潜力之大,甚至可以再孵化一个滴滴。

在做好“安全”的基础上,从下沉市场出发,打通整个出行领域未被满足的用车需求,做增量做加法,滴滴的扩张远未停止。

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