经销商薄利寒冬的背后(上):过去二十年的兴衰史

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经销商薄利寒冬的背后(上):过去二十年的兴衰史

  • 朱峰
  • 12-23
  • 来源:电车资源EV江湖

【电车资源EV江湖 朱峰】

导致经销商利润寒冬的关键原因不是主机厂,更不是市场;

恰相反,最大的原因在经销商自身!

                                                                                        ----朱  峰

引言

日前,与一业内友人闲谈,聊及些许业务之事。

友人位于某苏南二线城市,现操持某自主品牌店。

问及前段“金九银十”之销量。

答曰:平日里月销百余,十月销量略破双百。

高呼赞之,欲邀把酒庆功!

奈何其摇头苦笑:“酒且可饮,然无功;唯走量耳,几无利”!

问之:何故?

答曰:市况,惨!客者,刁!

近日,又见友人微信朋友圈,字里行间无不充斥“优惠”、“赔钱”、“补差”。

大悟叹之:“客之刁,实非客之过!

以上只是虚构出来的一个小故事,却是业内每天都在发生的真实现象。

主机厂压库产生的高额财务成本;生活成本急速增长导致更高的人力成本;互联网企业逐渐成熟需要更高的获客成本;高度信息化造成同品牌经销商之间的恶性价格竞争;行业信息逐渐透明造成衍生业务赢利点消亡;用户粘性低带来的售后利润流失;诸多因素,如同一座座冰山,挤压的各经销商举步维艰,部分经销商甚至已经面临最后一根稻草。

自人和岛的数据显示,随着整体销量的持续下滑,市场整体经营环境日趋恶化,汽车经销商自2018年起,亏损面逐步扩大,且亏损深度仍在持续放大。

2019年上半年全国44%的汽车经销商呈现亏损状态,而盈利经销商占比仅为29%,总量不足9,000家。

汽车行业从2018年的遇冷,发展成了2019年的寒冬,且据有关专家预测,2020年市场寒冬局面不仅不会有所改善,而是会更冷。

种种迹象都表明:不论是主机厂,还是各经销商已经进入了生死存亡的全面洗牌阶段!

不禁要问:

投资数百甚至数千万做合法生意,何至落到这般田地?这到底又是什么原因造成的?

由此,也引发了一些站在经销商立场上的思考。

入局

经销商不是赌徒,却投身于一场赌局

1978年12月,十一届三中全会,中国全面开始实行的对内改革、对外开放的国策。

随着中国改革开放的时代大潮,国民经济开始快速复苏,城市规模在以惊人的速度扩张,老百姓开始有事干、有钱赚,富裕起来的中国民众,乘用车需求量连年以几何级数增长,汽车消费市场开始产生强烈刚需。

自主研发、生产能力极度薄弱的中国汽车市场,开始引起世界几大汽车制造商的重视。

据高盛曾发表的一份研究报告表明,德国大众汽车2003年上半年盈利80%来自中国市场,同期每股1.54欧元盈利中,中国市场贡献高达1.30欧元。

各汽车生产厂商纷纷开始以合资方式进入中国。布局本品牌的营销、服务网络,开始成为各主机厂的强烈刚需。

为招商布局本品牌营销、服务网络,各大主机厂均给出各种极为利好的商务合作政策。

于是,90年代末期,广本、奥迪、别克品牌,率先在中国建立汽车品牌专营店,而随后的数年内,各品牌都以4S专营店模式,如雨后春笋般,在全国各大城市纷纷落地开花。

这其中,几乎无法对入局的经销商进行细分:有会干的人、也有不会干的人;有能干的人、也有不能干的人,但这些都不重要。

当时所有投身于汽车销售行业的经销商几乎都是同一种类型 —— 胆大、敢干的人!

把自身未来发展押注在某一汽车品牌,赌徒正式入局

据我本人所知晓的一些经销商,在投资建店之前:

有做传统商贸的;有做汽修厂的;有修摩托车的;到后期甚至还有放高利贷的和拆迁户。

红利

一片蓝海,得渠道者得天下

幸运的是,随后几年内,中国经济一直保持着高速增长;

汽车消费需求的增长,也顺风顺水的持续了好些年。

2005年4月1实施的《汽车品牌销售管理办法》规定:投资人需通过品牌总经销商对其作出汽车品牌经销商资质授权,经由工商总局进行备案,而后才可以合法建店展开销售工作。

同时,当年终端用户的选择面很小很小,想买一台心仪的汽车,甚至要找熟人、托关系!

而投资者们在取得区域经营资质之后,只需要围绕着主机厂的任务考核指标,摸清主机厂的商务返利政策,被动的去满足消费市场的购买刚需。

汽销行业的春天由此开启:占尽天时、地利、人和

上有政策的准入门槛保护;中间有主机厂的商务政策支持;下有用户市场的巨大刚需支撑。

在多重红利加持下,汽销行业呈现出一片蓝海。

当时的市场环境下,无论是大型集团,还是小型单店,无一例外的在做着同样的事:

销售端,首次购车客户占比极大,几乎都是小白客户,没有购车经验,更没有询价、比价的渠道。于是各经销商不约而同的执行着:“分级权限,议价销售”的销售模式,想尽一切办法在销售过程中实现利润最大化。

售后端,存量的保有客户,也大多没有足够的用车、养车的经验,各经销商又扛着主机厂的品牌大旗,同样执行着“配件置顶、工时置顶”的价格体系政策。

市场部,除了做些本职市场工作以外,还有一项更重要的工作,那就是尽最大可能去向主机厂索取各项返利费用

管理层,既然赚钱是如此轻松的事情,何必费力提升自己,更不必高薪聘请专业人士。

唯独客服部,成了各经销商最不重要的部门,尚未全面普及的互联网,使得客诉问题不会造成大范围影响。如果没有来自主机厂方面的岗位配置硬性要求,客服部甚至很可能被取消,而即便是存在,也是人员配置很少、或是由其他岗位兼职。

但是即便如此,经销商们各自守好自己的一亩三分地,差不多就都可以赚个盆满钵满。

高利润、低风险的项目或行业,最突出的特征便是:非常、非常吸引资本

而后的数年内,庞大、广汇等大资本企业,以大型汽销集团的形式相继入场,并且迅速占据中、高端品牌销售渠道。

同时,伴随着自主品牌的快速崛起,也有大量的社会投资人,多以单店形式争相入场,纷纷占据中、低端品牌销售渠道。

可是,当赌徒们都在轻松赚着红利的钱,都在研究怎么赚尽消费者口袋最后一个铜子儿的时候,有一个非常重要问题,赌徒们却没有去深入思考。

如果红利消失了,怎么办?

国家政策会不会改?会改成什么样?

主机厂政策会不会变?甚至主机厂会不会倒闭?

消费市场会继续增长还是会萎缩?如果萎缩了怎么办?

遇冷

市场空间被挤压,上游补贴缩水,蓝海渐为红海

有的朋友认为,汽销行业是从2018年开始遇冷,数据也表明是2018年开始出现全国乘用车市场总销量出现第一次负增长。

经销商薄利寒冬的背后(上):过去二十年的兴衰史

(以上图片来自 百度 如涉侵权烦请删除或修改)

我个人反倒不这么认为,我认为:经销商的店端经营环境在2009年便已经开始初步呈现危机趋势

从1999年3月26日国内第一家广汽本田4S店建立直至2009年,经过10年的耕耘,一线城市经销商数量实际已经达到半饱和状态,而布局二、三线城市开始成为主机厂的首要目标。

伴随着2007-2009年的环球金融危机,合资、进口品牌也更加重视中国汽车市场,由此带来的是合资、进口品牌全力加速布局其在中国二三线城市的经销商网络。

同时随着自主汽车工业体系的完善,自主品牌历经数年的全力发展,全国范围内自主品牌经销商网络也在加速布局。

一片火热的市场背后,赌徒们热情高涨,在随后短短两三年内,更多的社会资金纷纷以各种形式入场。

一二线城市,同城多店开始变成普遍现象;而三四线城市,县区也逐渐开始出现有人投资建店。

由此带来的,是2009-2010年连续两年的总销量超速高增长,市场购买力得到了提前释放的同时,消费者对于汽车消费也逐渐回归理性。

至此,各主机厂的经销商网络布局基本完成。

终于,主机厂的商务政策,开始展现出双刃剑的另一面,经销商跟主机厂之间,也由开疆裂土的合作伙伴关系,渐渐转变为更加纯粹的供需伙伴关系。

一方面,经销商曾经不但可以埋头耕种自己的一亩三分地,而且周边到处都是荒地,到处都可以为己所用;可突然有一天就发现,周边的荒地都有主了,甚至自己的一亩三分地也被切割,多出来一、两个竞争者参与瓜分原本独占的市场区域,自己到手的收成只剩下以前的一半都不到。

而另一方面,主机厂为了向下转移销售压力和资金风险,压库现象开始产生,经销商从主机厂获得各类支持经费的门槛却越来越高。

销售端想得到销售返利支持,需要完成提车指标,导致商品车压库。

售后端想得到服务经费支持,需要完成备件采购指标,又导致备件压库。

经销商从主机厂所获得的各项经费,有时候甚至并不足以覆盖各种压库产生的财务成本。

有的朋友,把造成的高额财务成本的压库行为完全归罪于主机厂,认为在发展的初期阶段,大家同生死共患难,共同努力进行了市场开发,而在遇到困难的时候,主机厂不讲道义,完全不顾经销商死活。

但是我们必须要理性的认识到:或许主机厂确实不够仁厚,但是主机厂并不是福利机构,他也仅仅是个以营利为目的商业企业,对于主机厂来说,当遇到竞争和风险的时候,保护自己、转嫁风险这种行为非常正常。

赌徒们在前一个十年里,依附于主机厂轻松赚钱的日子开始终结;

反而是渐渐转为被主机厂拖累和压榨。

在随后的几年里,陆续开始有赌本不足的人出局。

我想:经商之道,不是江湖之道。但一句江湖话,却是没错:出来混,迟早是要还的!

政策门槛消失,全面开放竞争,红海杀成血海

终于,在2014年8月20日,历经风风雨雨的15年发展之后,随着一纸红头文件,汽车经销商的 红利期 彻底结束。

2014年8月20日起,工商总局不再接收汽车供应商报送的备案材料。对已接收材料中符合备案条件的汽车总经销商和汽车品牌授权经销商名单,将在2014年9月份最后一批备案名单中公布。自2014年10月1日起,工商总局将停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。

根据工商总局的部署,停止实施备案工作后,从事汽车品牌销售的汽车经销商(含总经销商),按照工商登记管理相关规定办理,其营业执照经营范围统一登记为“汽车销售”。根据工商总局公布的备案名单文件,已将营业执照经营范围登记为“××品牌汽车销售”的汽车总经销商和汽车品牌授权经销商,可以申请变更登记为“汽车销售”。

取消备案制度后,“汽车超市”、“汽车卖场”等大大小小的各种汽贸公司雨后春笋般迅速遍布神州大地,他们完全无需通过主机厂授权,就可以合法展开销售工作,直接参与市场竞争。

取消备案制度实际上是剥夺了主机厂对于消费市场的区域管控权力,而失去了主机厂对销售区域的严格管控,各终端经销商终于完全丧失了相对区域的垄断性经销权。

至此,汽销市场正式进入:“一张增票,全国飞车”的价格竞争时代。

汽贸公司成立门槛极低,完全轻资产运营,没有品牌限制,且根本不受主机厂的制度约束,其经营者结构复杂,甚至道德底线都良莠不齐,导致其经营模式异常多样和灵活,这样的竞争对手入场,在单纯的价格拼杀中,重资产运营的授权经销商们几乎没有还手之力。

由于汽贸公司的快速发展,顺带还成全了另一种衍生行业:“资源公司”。靠着信息差,靠着倒买倒卖,倒也混的风生水起。

而经销商们的应对方法,着实不够高明,各家抱着“分级权限,议价销售”的价格模式不放手,百花齐放的展示着各自的议价套路:

客户能够接受高价:便尽最大可能,力争实现最高价成交,以获取最大利润;

客户不能接受高价:便退而求其次,以客户能够接受的次高价避免订单流失;

当库存逼近或者超过警戒线:再无奈的通过汽贸公司或者资源公司渠道,割肉甩卖;

经过了2014年下半年至2016年的发展,全国范围内的非授权经销商网络初步成型,由此带来了2016年销量增速的小高潮,终于,在2017年,来自政策层面的《汽车销售管理办法》又作出了改变。

经销商薄利寒冬的背后(上):过去二十年的兴衰史

(图片来自 中国平安 公众号 如涉侵权烦请删除或修改)

这些对于非授权经销商都是极大的利好消息;

但是对本已摇摇欲坠的授权经销商,却无疑是雪上加霜。

汽贸公司或者资源公司的采购源,大多还是来自各授权经销商,因为这类公司大多数自身并没有从主机厂采购的资格。

但是赌徒们疯了,对消费者开始执行“远交近攻”的阶梯售价政策:

即便是同款车型,

为了利润最大化,也为了给到店客户还价的空间,展厅直接报价往往是最高价,殊不知这样做,不约而同的在本地市场形成“4S店价格高”的消费口碑,直至一步步失了新用户价格信任,失了老用户转介绍订单;

为了寻求相对稳定的订单量,次高价留给同城或者跨城的合作网点,却不曾想,在价格面前,二级网点真的会有合作忠诚度吗?

最终,迫于库存压力,跨区域向外清库销售的往往是最低价;

在这种背景下,“汽贸公司购车更优惠”的市场口碑,在消费者心中逐渐成型。

赌徒们渐渐陷入了:你撕我一块肉,我卸你一条腿的自相残杀。

整体市场价格体系的混乱现象,恰恰正是在主机厂的盲目扩充产能,和各经销商们的自相残杀下,一步步得以实现。

2015年至2017年间,各地经销商压力愈来愈大,闭店甚至破产的新闻,在业内开始不再稀奇。

入冬

消费市场萎缩,最后的稻草压下

但是2016年短暂爆发的整体销量增长仅仅维持了一年。到了2017年,总体销量增速再次放缓。而与此同时,新能源车的发力,自主品牌的百花齐放,也让销售市场竞争变得更加激烈。

授权经销商的生存空间越来越小,正在亏损或者处于亏损边缘的经销商数量急剧增加。

到2017年,作为授权经销商的我们:

彻底失去了政策壁垒保护,失去了由主机厂划分的区域保护,失去了主机厂的补贴支持。

然而在已经逝去的黄金十年里,我们却没有真正服务好用户,没有真正取得用户信任,直至彻底失去用户市场支撑。

2018年年终数据表明,中国汽销行业出现28年发展历史上首次负增长。

有朋友说:汽车消费负增长的主要原因是中国整体经济增速放缓;

也有朋友说:负增长的主要原因是消费年龄结构出现空挡;

还有些友说:油价问题,停车难问题,道路拥堵问题等等等等

我承认,以上这些都是原因,但我个人却认为最主要原因:是汽车生产的野蛮发展终端销售的无序竞争

一、来自于主机厂的野蛮发展,使得各主机厂开始简单、粗暴的新款推广,造成产品生命周期极度短暂,直接导致汽车商品尤其是自主品牌汽车“保值率降到冰点”,同时却又让消费者始终抱有“新款期待”。

二、来自于各经销商的无序价格竞争,形成了一种:“没有最便宜,只有更便宜”的市场现象,各类频繁的优惠活动,也让消费者对于成交价格极度敏感,却对优惠幅度极度麻木,让消费者们对汽车的商品价值认知越来越模糊;

很快就有新款”、“明天还有别的优惠活动”的消费心理逐渐产生,“新款期待”、“保值焦虑”日益严重,最终让消费者彻底丧失了对汽车产品的消费信心。

说整体销量下滑是因为中国经济增速整体放缓的朋友,这时候应该考虑一下,纵使艰难如环球金融危机下的2008年,中国汽车消费总量仍保持着6.7%的增长;那么整体经济放缓却并未受到太大冲击的2018年何至于负增长?

对标2008年,国家经过了10年的高速发展,自主品牌汽车工业体系逐渐做大做强,一线自主品牌的整体质量水平相对合资品牌已经越来越接近,与此同时,合资品牌的价位区间也在极限下探。消费者无论是在品牌选择,还是在价位区间选择,在汽车消费上都有更大的选择空间;

而居民的收入水平却很真实的发生了几何级数增长,1万多元一部的手机一年都可能轻松换两三部,难道说消费者真的买不起5-10万元的入门级汽车吗?购置一部或者两部家用汽车,已经完全不是太大的消费压力。

可是“买涨不买跌”是亘古不变的消费真理,即便从消费角度来看,汽车不具备增值性。

但是消费者如果认为这件商品即将“成为旧款”,在非刚需的情况下,消费者不会有太大的购买热情;

更何况这件商品是目前单品价值最高的消费品(房产不能算消费品,当下中国的房产属于理财品),消费者如果认为这件大额商品即将面临“快速贬值”,消费者又何来购买信心?

而至2019年,中国汽销行业迎来的几次大事件,更是彻底把各经销商推向更深的寒冬。

1、新能源补贴退坡:虽然新能源车目前还是主要专攻定向需求用户,例如:物流车、网约车等,但是新能源车补贴退坡对于全国整体销量所造成的影响不可谓不大。

2、奔驰女事件:日益发达的互联网和自媒体,彻底撕开了经销商衍生业务利润的面纱,灰色业务被规范,衍生业务利润被深度压缩。

3、国六切换:来自政策层面的原因,使得汽车保值率进一步降低。

4、长安福特被处罚:行业,始终是要进步的,想重回曾经的渠道垄断、价格垄断局面,即便强大如国企长安,也不可能。

终于,在2019年,赌徒们迎来了大面积的亏损潮,而寒冬并未结束,也许2020年还会有更大的退网潮、闭店潮。

即便强大到天下第一的庞大,最终却也难逃破产的结局!

最后的警示:

这次的寒冬,是销售端的寒冬,是由非授权销售商崛起,直接参与市场竞争而引起的。

那么下一个10年的市场变化,会不会发生非授权服务商的崛起?

这一切并非完全不可能,日益发达的互联网,让一切都变得可能

做个非常极端的假设

各主流主机厂都在搭建用户直连渠道,用户在未来完全可能在品牌自营APP上直接实现预约保养,预约索赔,再由消费者自行选择维保单位进行保养或零部件更换。

而备选维保单位,也许真不一定非得是主机厂的授权服务商:

认定授权服务商资质的权限,现在确实还在主机厂手里,但未来,主机厂失去这个权限也完全有可能。

授权经销商们若不抓紧做好用户深耕,增强保有用户粘性,未来甚至连保养业务,索赔业务都会失去垄断地位。

也许有的朋友觉得我危言耸听,认为这是完全不可能的。

但是我想提醒大家:

10年前,主机厂和一群所属经销商,都异常坚定的相信:在获得授权的一亩三分地上,完全不可能会有其他非授权竞争者直接参与销售竞争!

若未来的某一天,这一切真的发生了,我们又该如何应对?

如果我们不从根本上调整经营思路、改变经营模式,试问:2020年或者以后,市场情况会变好吗?

今天破产的是庞大,明天又会是谁呢?

(来源:电车资源EV江湖  朱峰)

本文由电车资源【EV江湖】作者撰写,观点仅代表个人,不代表电车资源。

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